Prendi il cliente...per il naso

Oggi voglio parlare del marketing multisensoriale e in particolare di una delle più nuove e intriganti frontiere delle tecniche di vendita: il marketing olfattivo. Già da alcuni anni esistono studi che sostengono come odori particolari siano in grado di attrarre e trattenere il cliente sino ad indurlo ad acquistare. Il caso più noto è quello dei negozi di abbigliamento americani Abercrombie & Fitch che hanno creato un proprio 'marchio olfattivo' che raggiunge i clienti sin fuori del negozio ed è ormai considerato un'icona. Si tenta di usare il profumo per vendere i vestiti. Nonostante non me ne sia mai accorta, sembra che anche Vuitton abbia messo a punto un profumo particolare diffuso nei suoi negozi: lo scopo è quello di creare una impronta mnemonica nel cervello che si basa sulla capacità degli odori di legarsi strettamente alle emozioni e ai ricordi. Strategico e affascinante. Il ministro degli Esteri lituano Azubalis ha ingaggiato una azienda per creare un profumo che fosse specchio del Paese da diffondere negli aeroporti e nelle sedi istituzionali in modo da creare un legame cerebrale forte. Gli esperti sostengono che l'odore di un ambiente commerciale ha un impatto decisivo sulla percezione del marchio e più estensivamente esistono delle associazioni del tipo cinema-pop corn che le multisala stanno utilizzando diffondendo l'odore per aumentare la clientela. In Fiat esiste un centro ricerche che studia l'odore delle auto nuove per potenziarne gli effetti piacevoli, risultato già raggiunto da Jaguar che si è meritata la menzione per 'auto con il miglior profumo al mondo'. Una strategia è quella di diffondere olii essenziali a freddo: da Max Mara a Old Bond Street a Londra potrete apprezzare la fragranza di pompelmo, menta e patchouli, Benetton usa talco per il negozio Kids e the verde per gli store in cui si vende biancheria intima. La scelta del profumo non è semplice, e anche un minuscolo errore può sortire effetti contrari: l'essenza deve essere leggera e micronizzata al massimo, deve essere percepita ed avere caratteristiche che suggeriscano freschezza e igiene e se possibile, stimoli l'attenzione. E per i clienti più raffinati il profumo cambia con le stagioni: agrumato in primavera ed estate, legnoso e ambrato per l'inverno, e nei negozi per neonato? Latte e lavanda, aromi conosciuti e dotati di effetto ansiolitico: il piccolo sta tranquillo e la mamma compra di più. Facile no?